Caner Tunaman:
Krizin ilacı reklam
Uzun yıllar Unilever'de çalışan ve direkt pazarlama konusunda uzman olan Caner Tunaman, Alman Benckiser firmasını 1986 yılında Türkiye'de yatırıma ikna etti. Caner Bey'in teşviki ile İstanbul Tuzla'da bir fabrika kuran Benckiser firmasında çalışan Türk kimyagerleri geçen sürede Kosla, Marc ve Lovela gibi pek çok yeni ürün üretti. Reklamı, markaya yapılan gerçek bir yatırım olarak gören Caner Bey, halen Reklamverenler Derneği başkanlığı görevini yürütüyor.
Caner Tunaman / Reckitt Benckiser
Uluslararası Reckitt Benckiser firmasının Türkiye başkanlığını yürüten Caner Tunaman, ODTÜ İşletme Bölümü'nden mezun oldu. Profesyonel deneyimini 18 yıl çalıştığı Unilever firmasında kazandı. Türkiye'nin yanı sıra Hollanda ve Malezya'da da görev yapan Caner Tunaman, Benckiser'in Türkiye'de yaptığı yatırımların öncüsü oldu. Benckiser'in yanı sıra Dardanel ve Taciroğlu şirketlerinde yönetim kurulu üyesi olarak görev yapan Tunaman, 70 civarında şirketin üyesi bulunduğu Reklamverenler Derneği başkanlığını yapıyor. Caner Tunaman evli ve 1 kız babası.
Caner Bey, siz uzun yıllar Türkiye'de de yatırımları bulunan Unilever'de çalıştınız. Bize biraz o günleri anlatır mısınız?
Evet, ben yaklaşık 18 yıl Unilever firmasında çeşitli görevlerde çalıştım. İlk olarak ülkemizde pazarlama direktörü, daha sonra da yönetim kurulu üyesi olarak çalıştım. Hollanda'da Becel ve Brio margarin grubu pazarlama müdürü olarak görev yaptım. 4 yıl Malezya'da kaldım. Orada görev yaptığım dönemde Malezya Başbakanı Mahathir Muhammed ile komşu idik. En son ülkemizde Algida'yı kurdum. Unilever beni son olarak Latin Amerika'ya görev yapmak üzere göndermek isteyince ben, Türkiye'yi çok sevdiğimi ve ülkemde kalmak istediğimi söyledim. Çocuklarım ile birlikte İstanbul'da yaşamak istediğimi ifade ettim. Ancak Unilever'de bu mümkün olmayınca ben de 1986 yılında bu şirketten ayrıldım.
Benckiser firması ile bağlantınız nasıl oldu?
Bu dönemde sigara devi Reynolds, gıda uzmanı Kellog's gibi birçok uluslararası firma benimle çalışmak istedi. "Türkiye çok büyük bir ülke. Eğer ülkeme fabrika kurmuyorsanız, ben yokum. Ben ithal mal ile bu işi yapmam." dedim. Derken Alman Benckiser'in patronu Dr. Peter Harf geldi. "Bizim çamaşır makinesini koruyan Calgon isimli bir ürünümüz var ve markamızı tüm dünyaya yaymayı planlıyoruz. Ve ben bunun için farklı milletlerden 6 tane çılgın adam arıyorum. Bu projemizde bizimle ortak çalışmak ister misin?" dedi. Ben bu fikri ilginç buldum ve hemen kabul ettim. Bu ani kararıma Dr. Harf şaşırdı ve: "Almanya'da bizim ürünü artık sadece yaşlıların kullandığı ve yeni nesillerin kullanmayacağı konuşuluyor. Genç insanlar 4-5 senede bir makinelerini değiştiriyorlar. Sen ise bizim ürünümüzü hemen kabul ettin. Neden?" dedi. Ben de; "Dünyadaki insanların sadece yüzde 5'inde kepek problemi olmasına rağmen, yüzde 25'i kepek önleyici şampuan kullanıyor. Niye? Kepek korkusundan. Çamaşır makinesinde kullanılan Calgon da böyle. Çalışan bir kadın için çamaşır makinesinin arızalanması ne kadar zor bir olay. Bir gün işe gitmeyecek. Makine sökülecek. Üç gün sonra yine gelinecek. İşinden bir gün daha izin alacak. Bu arada büyük bir aile ise çamaşırlar yığılacak. İnsanlar bunu göze alamaz ve bana göre pek çok ülkede kirece karşı Calgon büyük ilgi görür." dedim.
Bu fikrinizde sanırım başarılı oldunuz?
Evet, Benckiser aslında bir kimya şirketi ve Almanya'nın dışında Portekiz, Yunanistan gibi sadece birkaç ülkede ufak şirketleri vardı. Bugün ise Calgon sayesinde Benckiser dünyanın her tarafında atağa kalktı. 14 yılda Benckiser 44 ülkeye yayıldı. Şirket dünya borsalarına New York ve Amsterdam'da açıldı. İki sene evvel de İngiliz Reckitt firması ile birleştik ve dünyanın üç büyük şirketinden bir tanesi olduk. Yönetimi ise bizlere verdiler. Ben ise bu dönemde artık emekliliğimi istedim. Ancak aile bana şirketten yüzde 1 hisse vererek yönetimde bulunmamı istedi. Şu anda genel müdürlük görevimi bıraktım. Benckiser'in Türkiye başkanı olarak işleri dışarıdan idare ediyorum.
Benckiser'in bazı markaları da sanırım ilk kez ülkemizde üretilmeye başlandı?
Kosla, Lovela ve Marc kavramlarını biz, Türk kimyagerler ile bulduk. Kosla'da kullanılan madde aslında senelerdir bilinen bir hammadde; ama biz onu ortaya çıkarttık. Procter and Gamble çamaşır suyu ile dünyanın yarısını eline geçirmiş. Çamaşır suyu aslında çok ucuz bir şey; ama yere damladığında bir damlası leke yapıyor. Kokusu da kötü. Kosla'da ise biz daha pahalı kimyasal maddeler ile leke yapmayan ürünü ortaya koyduk. Ve bu ürün dünyayı sardı. Türkiye'de Kosla, başka ülkelerde ise Venish ismiyle piyasaya sürülüyor. Zira Kosla başka ülkelerde kötü anlama geliyormuş. Bu arada biz yer ve mutfak temizliğinde kullanılan ürünümüz Marc'ın kokusunu güçlendirmek istedik. İçindeki parfüm oranını artırdık ve mis gibi kokmaya başladı. 'Hammadde yüzde 15 fark ediyor.' dediler, ben 'Olsun.' dedim. Tuvalette bir test ettik, herkes 'Burası ne güzel kokuyor.' demeye başladı. Biz buna bir de isim bulduk, 'Evin deodorantı' dedik. 1993 senesinin Mart'ında Marc'ı piyasaya sürdük. Vim ve Dixy gibi 50 senelik ürünlere karşılık bir anda pazar payının çoğunu biz aldık. Şu anda yüzde 36 paya sahibiz. Renkli olduğu için başta şekerli su dediler, şimdi ise hepsi rengarenk ürünler çıkardı ve parfüm oranını artırdılar.
Benckiser'de üretim nerede yapılıyor?
Tuzla'da bir fabrikamız var, orada üretiyoruz. Tablet hariç her şeyi burada yapıyoruz.
Son ekonomik kriz sizin satışlarınızı nasıl etkiledi?
Bu kriz oldukça olumsuz etkiledi. İşçi çıkarmak zorunda kaldık. Toptancılar parasını ödemiyor, repo yapıyor. Biz de üretimi küçültürken, reklamı da azaltmak zorunda kaldık.
 Şu anda sektörde pazar payınız nedir?
Biz Benckiser olarak çamaşır deterjanı üretmiyoruz. Bunun yerine Türkiye'de ev kadınına kolaylık getiren medeni ürünleri getirdik. Mesela; biz Marc mutfak ve banyoyu çıkardık, banyoyu kazımadan kolayca temizliği getirdik. Calgonit'i çıkardık. O yıllarda bulaşık makinesi sahipliği oranı yüzde 1 bile değildi. Bugün ise yüzde 21'e ulaştı. Türk erkeği, karısını iter, destek olmaz derler; ama bu oran Avrupa'da bile yok, Örneğin; İngiltere'de yüzde 17. Bu artışta da bizim reklamlarımızın büyük faydası olduğunu düşünüyorum. Biz bulaşık makinesi sattırdık ki Calgonit büyüsün. Hatta Calgonit'in reklam senaryosunu Paris'teki toplantıdan gelirken uçakta ben yazdım. O reklamı görmüşseniz hatırlarsınız: Kadın alışverişten geliyor, elindeki eşyaları mutfağa atıyor. Calgonit masanın üstüne düşüyor. Küçük çocuk diyor ki; "Anne biz bu Calgonit'i niye kullanıyoruz?" Anne ise, 'Bak oğlum bir zamanlar bulaşık makinemiz yoktu. Yemek biterdi, sen, baban ile içeride televizyon seyrederdin. Ben ise mutfakta bulaşık ile uğraşırdım. Şimdi bulaşık makinemiz var ve bulaşık makinesi de benim için kıymetli." diyor. Şu anda Calgon, Calgonit, Marc, Kosla gibi leke çıkarıcı ve kireç çözücü ürünlerde yüzde 80'e varan pazar payımız var. Çamaşır deterjanına ise girmedik ve kısa vadede de girmeyi düşünmüyoruz.
Türkiye'ye henüz getirmediğiniz Benckiser'in başka ürünleri var mı?
Daha çok var, özellikle çeşitli temizlik ürünleri. Farklı marka ve isimlerde ürünleri getireceğiz.
Siz Dardanel ile ton balığı konusunda da bazı çalışmalar yaptınız. Bize bu konuda da bilgi verir misiniz?
Ben Dardanel'in de adeta fikir babasıyım. Niyazi Önen ile Çanakkale'deki tesislerini ilk gezdiğimde Dardanel o dönemde midye ve konserve ihraç ediyor, bu ihracatı da eski teknoloji ile yapıyordu. Bu projeyi geliştirmeye karar verdik. Bu arada baktım ki bizim millet balık yemiyor. Tüm Türkiye genelinde 2 bin evde yaptığımız anket çalışması sonrası son 1 sene içinde balık yiyenlerin oranı yüzde 2 çıktı. Anadolu insanı maalesef balık yemiyor. Biz ise Niyazi Önen ile birlikte bu ton balığına eğildik ve reklamlarımızda ve kampanyalarda sürekli 'Et yiyorsunuz, tavuk da, ya balık? Dengeli beslenme.' sloganları ile ton balığının reklamını yaptık. Zaten ton balığı son derece faydalı bir besin. Balığın en faydalı yeri etinden ziyade kılçığında. Ton balığında ise etle beraber kılçık, fırınlarda 300 derece ateşte pişiriliyor ve et haline geliyor. Sonuçta Dardanel Ton bugün herkes tarafından sevildi ve beğenildi.
Siz Benckiser'de sadece bir genel müdür olarak değil, aynı zamanda yabancı sermayeyi ülkemizde yatırıma ikna eden bir işadamı olarak da başarılı oldunuz?
Aslında beni Reckitt Benckiser için Türkiye'yi bir teknik üretim ve Ar-Ge merkezi haline getirmeyi planlıyordum; ama bunda başarılı olamadık. Bugün ülkemizde çok daha düşük ücret ile çalışan çok başarılı kimyagerlerimiz var. Bu uzmanlar ile başarılı işler çıkarabilirdik. Ancak ülke ekonomisinde yaşanan dalgalanmalar bizim planlarımızı bozdu. Yabancı sermayeyi çekmek yerine devletçilik daha bir ön plana çıktı. Bunun üzerine yabancı ortaklarımız Türkiye yerine Polonya gibi ülkelerde bu yatırımı gerçekleştirmeyi önerdiler. Ne büyük fırsatları kaçırdık. Bugün Polonya, inanılmaz yabancı sermaye çekerken, Türkiye kısır çekişmeler içinde kaldı.
Yeni ekonomik programla yabancı sermaye konusunda da önemli adımlar atıldı. Siz ümitli misiniz?
Yabancılar bizi adam etmek istiyorlar; çünkü biz dünya için hakikaten gerekli bir ülkeyiz. Bir kere biz Batı'ya yakın bir Müslüman devletiz. Dolayısıyla diğer İslam ülkelerine örnek olabilecek bir konumda bulunuyoruz. Ayrıca Avrupa'nın çıkış yolu Türkiye. Türkiye, artan genç bir nüfusa ve geniş bir tüketici kesime sahip. Bu arada Avrupalılar için tatil çok önemli. Türkiye ise tarihi ve doğal güzelliklerinin yanı sıra güneşi ile de bu insanları çekiyor. Güney Avrupa'da ise fiyatlar artıyor. 60 milyon insan Portekiz'e, 90 milyon kişi İspanya'ya gidiyor. Biz ise halen banka boşaltanlar ve yolsuzluk-rüşvet olayları ile uğraşıyoruz. Aslında Avrupa'ya tekstil ürünlerinin yanı sıra her türlü taze meyve ve sebzeyi satabiliriz. Rahmetli Özal, Türkiye için bu kapıları açtı. Örneğin; Beko'da çalışan bir arkadaşım anlattı. Turgut Özal, bir gün telefon açıp kaç tane televizyon ihraç ettiğimizi sordu. Ben ise çok dedim. Tekrar kaç tane" diye sorunca, "5 bin tane dedim." "Olmaz" demiş. "50 bin tane üreteceksiniz. "Efendim yapamayız" deyince, Özal 'Yaparsınız.' dedi şeklinde anlatıyor. Bu görüşmenin ardından 2-3 saat sonra Almanya Başbakanlık Müsteşarı'ndan bir telefon gelmiş. 'Başbakan Özal bizi aradı, neden Türkiye'den televizyon almıyorsunuz?' diye. 'Siz kaç tane yapabilirsiniz?' diye sorulunca 'Biz 50 bin tane yaparız.' demiş. Üç ay sonra 50 bin televizyon satar hale geldik, diye anlatıyor. Bakan Kemal Derviş'in de bir muhasebeci gibi rakamlar ile uğraşacağına, bu tür pratik öneriler getirmesi lazım ülke insanına.
Geçtiğimiz hafta, Reklamverenler Derneği yönetim kurulu başkanlığına seçildiniz. Dernek olarak ne gibi faaliyetler yürütüyorsunuz?
Reklam Verenler Derneği olarak 70'e yakın üyemiz var ve bu üyeler Türkiye'deki reklam harcamasının yüzde 80'ini yapıyorlar. Burada amacımız, reklam verenin problemlerini çözmek, reklamın değerini buldurmak ve reklamda doğruyu söylettirmektir. Reklamcılarla beraber kurduğumuz Reklam Özdenetim Kurulu aracılığıyla Batılı ülkelerde olduğu gibi reklamları kendi bünyemizde bir ön elemeden geçiriyoruz. Bu kurula üye televizyon ve gazetelerde bu kurulun kararlarını uyguluyorlar. Şu ana kadar Türkiye'nin sosyal yapısına uymadığını düşündüğümüz veya aldatıcı içerikte yayından kaldırdığımız çok reklam oldu. Ayrıca dernek olarak RTÜK payına karşı ortak çalışmalar yürütüyoruz. Şu anda reklam Türkiye'de en çok ihtiyacı duyulan üretimi ve satışı açacak, kısır döngüleri kıracak ve tüketimi başlatacak unsur iken RTÜK her reklam verenden yüzde 10,5 pay alıyor. Bu, çok yüksek bir oran.
Konuşmalarınızda sürekli reklamın aslında bir yatırım olduğunu söylüyorsunuz. Bu görüşünüzü biraz açar mısınız?
Reklam özellikle marka olmuş firmalar için hammadde gibi bir yatırımdır. Yerli firmalar ve devlet bunu öğrenmek zorunda. Örneğin; Türkiye, reklamını yaparak dünyaya kendini daha iyi tanıtabilse onun karşılığını mutlaka alacaktır. Reklam üretimin kamçısıdır. Bugün hele bir markan varsa reklam olmazsa olmaz şart. Markayı devamlı beslemek zorundasın, çocuk gibi. Sen 'kriz var' deyip çocuğuna sütünü vermezsen çocuk proteinsiz kalır ve ileride zararını görür. Dolayısıyla reklam devamlı ve programlı yapılması halinde başarıya ulaşır, 'kriz var' deyip kesemezsin. Bilakis krizde çok büyük bir fırsat var. Krizde reklamı kesenler yüzünden fiyatlar ucuzluyor. Bir de sessizlik olduğundan sen sesini duyuruyorsun.
Sizce Tv ve gazetelerde reklamın artması için neler yapılabilir?
Ben televizyon ve gazetelerin şu an uyguladıkları reklam fiyatlarının yüksek olduğu düşüncesindeyim. Bu yüzden reklam az, piyasaya yeni giriş de çok az. Malezya'da bulunduğum dönemde gördüm ki; devlet yeni üretime başlayan bir şirkete kendini tanıtması için 48 tane bedava reklam imkanı sağlıyor. Bizde de bu gibi imkanlar verilirse tüketim artacağından reklama büyük bir talep olacağı kanaatindeyim.
Şu anda pazarda boşluk gördüğünüz bir sektör ya da ürün var mı?
Ben ülkemizde sanal oyuncak pazarının boş olduğunu düşünüyorum. Ancak burada da çocuğun zekasını ve dünyaya bağlılığını geliştirecek oyuncaklar pazarlanmalı. Çin oyuncakları değil de Barbie gibi kaliteli oyuncakların Tv reklamları yapılırsa çok satacağı kanaatindeyim.
| 
