Deneyim ekonomisi
Yarattığı markalarla pazarlama alanında efsaneleşen isimlerden B.J. Cunningham, diyor ki “İnsanlar sadece fikir alırlar.” Son dönemde ortaya atılan “Experience Economy” kavramı, Cunningham’ı doğruluyor. “Experience” kelimesi Türkçede “deneyim” sözcüğüyle karşılanıyor; ancak “Experience Economy” sözüyle anlatılmak istenen olgu, tecrübe ya da bir konuda ustalaşma değil. “Experience” sözüyle kastedilen, müşterinin yaşadığı çarpıcı ve sıra dışı deneyim.
Kahveyi çekirdek olarak tarlasından alıp evde kahve yaparsanız, fincanı on bin liraya gelir. Otuz kiloluk paketlerde alıp evde kahve yaparsanız fincanı yirmi beş bin liraya gelir. Cam kavanozda alıp evde kahve yaparsanız fincanı elli bin liraya gelir. Aynı kahveyi bir pastanede içerseniz, beş yüz bin ya da bir milyon ödersiniz. Özellikli dekorasyonu olan bir yerde kahveyi içecek olursanız beş milyon lira ödersiniz. İşte, kahveye beş milyon lira ödediğiniz yerde, ödediğiniz paranın dört milyon dokuz yüz elli bin lirası orada geçirdiğiniz süre içinde yaşadığınız deneyime, elli bin lirası da kahveye ödenir.
Teknik bir sınıflama yaparsak; tarladaki kahve adi mal, paketli ya da kavanozlu kahve markalı ticari ürün, pastanede sunulan kahve hizmet ve kahvenin beş milyona satıldığı yerde ise deneyim satılmaktadır.
Bugün İstanbul’da Roxy Gece Kulübü, Bill’s Beyaz Gömlekleri, Paper Moon Restoranı gibi kuruluşlar, deneyim satmaktadır. Örneğin, Paper Moon’da iki kişilik yemeğin yaklaşık üç yüz dolar olduğunu dikkate alacak olursak, insanların oraya yemek yemeye değil, bir deneyim yaşamaya gittiğini söyleyebiliriz.
Türk insanı tüketici profili olarak, yaygın şekilde deneyim alacak zevk erginliğine erişmemişse de, küreselleşme trendiyle birlikte o da evrim geçirmektedir. Örneğin, İstanbul, İzmir, Ankara gibi büyük şehirlerde kafeteryalar 1980’lerdeki restorasyonlarını terk ederek küresel anlayışta restore edilmeye başlanmıştır. Bugün İstanbul ya da Ankara’da herhangi bir kafe bar, Londra, Paris veya New York’ta görebileceğimiz sıradan; ama “deneyim” satan kafe barlara dönüşmüştür.
Bugün işletmelerin geldiği evre; sıradan bir malı, deneyime dönüştürerek satma evresidir. Türkiye’de tekstil endüstrisinde, hangi sınıflamada ürün sattığımızı düşünürsek, fason üretilen mallar, adi mal kategorisindedir. Diğer endüstrilerde de yaygın olarak deneyim sattığımızı söyleyebilmek zordur. Tüketici, eskiden kalitesini markadan tanıdığı ürünlerle yaşamını sürdürüyordu. 2000’lerde tek başına üretim ya da hizmet kalitesi, müşteriyi elde tutmak için yeterli değildir. Müşterinin aklını başından alacak, aşk kadar güçlü deneyimler sunmak gereklidir.
Müşterileri çıldırtmak için yapılacak 5 şey
Tek kelimelik cevaplar: Müşteriyle konuşurken ekonomik davranın, az kelimeyle konuşun ki hiçbir şey anlamasın, kendini değersiz hissetsin, hatta daha iyisi sorularını cevapsız bırakın.
‘Beni yorma’ sendromu: Müşterinin fazladan olan her talebini yüzünüzü ekşiterek dinleyin ki, müşteri hemen o talebinden vazgeçsin.
Küçük çocuk muamelesi: Müşterilerinize küçük çocuk muamelesi yapın ki, hadlerini bilsinler, onları oyalayın, kandırın, gerekiyorsa azarlayın.
Büyük bekleyiş: Müşterinin zamanı kıymetsizdir, onun için onu her fırsatta bekletin. Şikayet ederse, onun ermesi için onu beklettiğinizi söyleyin.
Robotlaşmak: Müşterinin kurallara uyması ve sesini çıkarmaması için ona ruhsuz yaklaşın, göz teması kurmayın, duygusuz konuşun; müşterinin kendisini makinenin itaat etmesi gereken bir dişlisi gibi hissetmesini sağlayın.
18.08.2002
Yazarımızın E-Postası:
m.arat@zaman.com.tr
| 
Bölge Haberleri
