Medya her reklamı yayınlayabilir mi?

Geçen hafta ilginç bir reklam yayınlandı gazetelerde. Gülümseyen dokuz gencin alnında az gelişmiş, terörist, gerici, cahil, fırsatçı, barbar, işkenceci, üçkağıtçı, vasıfsız yazılmıştı. Türkiye’nin imajı üzerine düzenlenen konferans içindi bu duyuru. Yaftalı reklama Milliyet Genel Yayın Yönetmeni Mehmet Y. Yılmaz tepki gösterdi. Haklıydı. Bu ‘pompalanmış bir Türkiye imajı’ idi ve bunu Türkiye hakkında olumlu düşünmeyen çevreler körüklüyordu...

Aynı hafta Milliyet’te (7 Aralık) ibretlik bir ilan yayınlandı. Kamuoyuna Duyuru başlığıyla neşredilen ilan “İslamî terörün akıttığı kan kurumadan” diye başlıyordu. Kur’an kursları tartışmasına keskin bir tavır alan ilanın son cümlesi daha da şaşırtıcıydı: “Kur’an kurslarının tümüyle kapatılmasından ve devletin din eğitiminden elini çekmesinden yanayız.” Gülsevil Erdem imzalı ilanın altında Kadın Araştırmaları Derneği Başkanı yazıyordu. Hayret, kadın hakları konusunda ne derneğin ne de başkanın adını duyan yoktu. Hangi bilimsel “araştırmalar”a imza atmış da duymamıştık.

Eminim Mehmet Y. Yılmaz, bu ilanı da -Türkiye imaj reklamı gibi- içi burkularak yayınlamıştır. Çok hırçın, incitici, tahrik edici bir duyuru çünkü. Sosyal barışı tehdit etmesi bir yana, baskıcı rejimlerin bile cüret edemediği küstah bir üslup kullanıyordu ilan.

Reklamlar, gazetelerin (TV’lerin) kendi ürünleri değil. Dolayısıyla, haber kadar, yorum kadar gazeteyi bağlamaz. Buna rağmen her isteyen, her metni gazetede neşrederek üçüncü şahısları mağdur edemez, onların hukukuna saygısızlık gösteremez. Mesela bir şirket, rakibini yıpratmaya yönelik ağır ithamlarda bulunabilir. Olay mahkemelik boyutta ise ve iftira endişesi duyuluyorsa yayıncı çok dikkatli olmak mecburiyetinde. Tıpkı haber metinlerinde olduğu gibi hadiseye yayın ilkeleri açısından bakmak gerekir.

Aslında reklam-yayın ilişkileri dünyanın her yerinde tartışma konusudur. Bazen reklam veren dev şirketlerin medyayı esir almasından korkulur, bazen de reklamın üçüncü şahısları rencide etmesinden.

Basın özgürlüğü tarihinin en önemli davalarından birine reklam metni sebep olmuştu. Zenci haklarını savunan ilanı New York Times neşretmiş, bunun üzerine eyalet valisi şahsına hakaret edildiği gerekçesiyle mahkemeye başvurmuştu. Alabama’da görülen mahkeme önce gazeteyi mahkum etmiş; ancak anayasa mahkemesi, ilandaki metni düşünce özgürlüğünün bir yansıması kabul etmiş, New York Times’ı da haklı bulmuştu. (Sullivan- New York Times Davası)

Aslında hadisenin özü, her ne kadar hukuki bir çerçeveye dayansa da gazete yönetim zihniyetinin pratikteki hassasiyetiyle daha yakından ilgilidir. “Reklamı veren kim” sorusu tek başına ölçüt olamaz. Kimi zaman adı etrafında dedikodular bulunan bazı kişi ya da şirketler reklam verebilir. Mesela, yayıncının bu kişilere “kusura bakmayın kamuoyu sizi mafya olarak görüyor” nevinden bir şeyler söylemesi çok zordur. En azından hukukî bir dayanağı olmayabiliyor bu tip mazeretlerin. O zaman yayıncı kuruluşun asıl yoğunlaşabileceği alan reklam metnidir.

Yayıncı, kendini esir edecek reklama boyun eğmez, eğmemeli. Büyük bir sigara şirketi ile ABD’nin en ünlü TV kanallarından biri arasında yaşananlar malum. Reklam geliri, yayının kollarına vurulan kelepçeye dönüşebiliyor. Bazen de medya, reklam alabilmek için şirketler üzerinde şantaj mekanizması kurabiliyor. Maalesef buna da şahit oldu Türkiye! Her iki marjinal uç, gazetenin dürüst ve dengeli yayın mantığı ile ancak aşılabilir...

Her yayın kuruluşunun ölçüsü farklı çizgileri işaretleyebilir. Burada önemli olan, yayıncının kimliği ve okur profilidir. Mesela her yayıncı, halkın millî, manevî, ahlâkî değerlerini göz önünde tutmak zorundadır. Ancak herkesin bu ölçüleri kabullenme şekli ve her okur kitlesinin müsamaha sınırı farklıdır.

Reklam piyasa alışkanlıkları göz önüne alındığında anlaşılır ki belli bir oranda muhafazakar okura hitap eden gazetelerin işi çok zor. Onların beklentisine cevap vermek, onları incitmemek gerekir çünkü. Bu tür yayınlarda dinî, millî, ahlâkî ölçütlerin daha sıkı tutulması okurların hissiyatına duyulan saygının gereğidir. Onu rahatsız edecek ya da sosyal barışı tehdit ettiğine inandığı metni girmeyebilir. Bu, en önemli gelir kapısını iradî bir şekilde kapatma, dolayısıyla zarara razı olma anlamına gelir. Sadece müşteri memnuniyetiyle izah edilebilir.

Reklam meselesinin bir de yaklaşan bir sınavı var: Yerel seçimler yaklaşıyor, partiler ve adaylar reklam kampanyası hazırlayacak. Rakipleri hakkında bir şeyler söyleyecekler şüphesiz. Bu mesajlar, tatlı bir rekabetin siyasî yansımalarıysa ne ala. Ola ki bazen sosyal barışı tehdit edecek mesajlar da barındırabilir kampanyalar. Bunun ilk elden sorumlusu reklam verendir. Buna rağmen gazetenin -küçük de olsa- sorumluluk taşıdığı açık. En azından faturayı okurun belli bir oranda gazetesine keseceği ortada.

Görüldüğü gibi reklam da -tıpkı yayın gibi- basit bir konu değil. Çok dikkatli olunması gerekiyor. Zaten gazetelerin, TV’lerin farkı da bu tür konulardaki dikkatte yatıyor.

15.12.2003

Bütün yazılar